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Marketing 5.0


Imagem: Lígia Boeze / Rubbo Fotografia


Antes de ler no detalhe o livro Marketing 4.0 (2016) tenho conhecimento do lançamento do livro Marketing 5.0 (2021). Pelo nome, mesmo tendo Philip Kotler como principal autor, é fácil supor que são leituras da chamada pop management, livros menos acadêmico-científicos e mais voltados para “executivos de aeroportos”.

Independentemente do público e do estilo de escrita, são livros que devem ser lidos tanto por profissionais de marketing já digitalizados, quanto para aqueles que ainda não cederam à digitalização. Curioso para entender essa trajetória até o 5.0, resolvi pesquisar sobre e venho compartilhar algumas impressões, adaptando-as para o contexto brasileiro.


Marketing 1.0

Vigorou até a década de 1980, os produtos tinham soluções predominantemente funcionais, não havia tanta concorrência entre as empresas, o consumidor era inexperiente e pouco exigente, as atividades de marketing focavam na distribuição e na comunicação, sobretudo na propaganda.

A partir daqui muitos associaram a atividade de marketing apenas à propaganda, o que é um erro básico do mundo dos negócios. A propaganda é uma das centenas de atividades que o profissional de marketing tem que gerenciar.


Marketing 2.0

Entre as década de 1980 e os anos 2000 temos atividades de marketing mais profissionalizadas no Brasil, a popularização da internet, abertura de mercado e poder de escolha dos consumidores exige da empresas mais atenção para com a gestão de marketing.

Os consumidores passam a tomar decisões com base em questões emocionais e intangíveis, o mercado começa a apresentar maior competitividade e os profissionais de marketing precisaram sofisticar suas campanhas de comunicação e prestar mais atenção na diferenciação de seus produtos, diversificação de portfólio e aprimorar sua prestação de serviços.


Marketing 3.0

A partir dos anos 2000 até os anos de 2010 as empresas notaram que captar novos clientes nem sempre era mais lucrativo, fidelizar os clientes já existentes e focar no relacionamento de longo prazo poderia trazer melhores resultados. O consumidor passou a ter voz ativa no processo de desenvolvimento de produtos, passou a questionar questões de justiça social e responsabilidade ambiental e se tornou ainda mais criterioso ao tomar decisões de compra. Os profissionais de marketing começaram a trabalhar mais na gestão (emocional e simbólica) das marcas e tiveram que olhar para os dados e para a tecnologia da informação como um requisito necessário para alcançar o sucesso.


Marketing 4.0

Entre 2010 e a chegada da pandemia em 2019 temos o estabelecimento do marketing digital não mais como um acessório, mas como atividade principal para muitas empresas. Os smartphones, aplicativos, redes sociais, e-commerce e tantos outros dispositivos tecnológicos se tornaram protagonistas na relação entre empresas e consumidores. Aqui vale outro ponto de atenção, se lá na década de 1980 o senso comum associava equivocadamente as atividades de marketing à propaganda, aqui o senso comum associa as atividades de marketing apenas ao ambiente digital. Esse é um erro permitido apenas para o senso comum, para quem não trabalha com negócios, ok? Não podemos esquecer aqui da sofisticação no tratamento dos dados com o big data, business inteligente e uso de algoritmos.


Marketing 5.0

Chegamos então na publicação de 2021, onde Kotler, Kartajaya e Setiawan apresentam tecnologias futurísticas no contexto de marketing. Os autores ilustram cases com uso da inteligência artificial, robótica, realidade virtual e aumentada, internet das coisas, blockchain e outras tecnologias onde a máquina busca mimetizar o comportamento humano. Tudo isso sem perder de vista a preocupação com a humanidade, os valores sociais e o senso de coletividade. O desafio é dominar a gestão de marketing associada à tecnologia de ponta, manter as pessoas engajadas e valorizadas, com um consumidor cada vez mais ambíguo, complexo e contraditório.


Aí você me pergunta, o conceito de marketing mudou?

Minha resposta é, não.


Resumidamente, o conceito de marketing continua envolvendo a relação de troca de valor (produtos, serviços e soluções) entre empresas e consumidores. Mas, a forma de gerenciar essa troca, ou seja, a comercialização, com certeza mudou e vai continuar mudando, sendo influenciados por diversos fatores como socioculturais, tecnológicos e econômicos.


Texto publicado originalmente na Coluna Marketing e Mercado do Maringá Post em 24/08/2022:

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